Blog Marketing

L'article "Cosmétique de luxe et quête de l'éternelle jeunesse" est paru :
- voir la newsletter e-mergences
- voir l'article sur le blog d'e-mergences

Cet article présente de manière synthétique l'évolution du discours publicitaire, de la réclame à la publicité, du produit à la marque. Il serait simpliste de considérer que la fonctionnalité du produit est secondaire aujourd'hui, tout comme de penser qu'il n'y avait pas de dimension imaginaire dans les réclames d'hier ; il s'agit plutôt de comprendre l'évolution des tendances de discours qui suivent l'évolution de la société de consommation et des consommateurs.


L’évolution du discours publicitaire est naturellement liée à celle de la société de consommation, des supports médiatiques, et par-delà à celle de la société tout entière. Après-guerre, la publicité n’a pas encore l’importance qu’on lui confère aujourd’hui ; elle n’occupe pas le même espace médiatique – elle se concentre sur l’affichage et la presse –. De plus dans de nombreux secteurs il n’existe pas, à proprement parler, de marques.
Cet état de fait évolue rapidement, dans un contexte marché propice au développement de l’offre (production en série) et à une augmentation de la demande (élargissement des marchés, démocratisation de la consommation).

Toute offre trouve facilement un public et, pour se faire connaître, elle utilise la publicité – on parle plutôt de réclame –, moyen de communication en plein essor. La finalité de la réclame est avant tout d’informer le consommateur de l’existence d’un produit et d’une marque particulière. La simple présentation du produit, agrémentée d’arguments rationnels, suffit alors pour faire exister l’objet aux yeux du consommateur potentiel ; la publicité en elle-même est perçue de plus en plus favorablement par le public, qui lui accorde une réelle utilité.

Progressivement, les marques s’apposent (et s’imposent), car, associées à la publicité, elles facilitent le processus de décision du consommateur : la première fonction de la marque est d’être un repère, une forme de garantie de qualité mais aussi d’approbation par les autres du choix du consommateur. En effet dans les années 50, la recherche de statut social et la volonté de s’équiper tout confort motivent la consommation. Le regard de l’autre est important, il reconnaît la réussite sociale d’un individu aux objets qu’il possède. Les marques jouent un rôle de sélection et permettent au consommateur de ne pas se tromper.

Le marché évolue, l’offre se multiplie. La concurrence entre produits et entre marques se fait plus forte, et la publicité change pour répondre au besoin de différenciation des marques. La multiplication quantitative mais aussi qualitative de l’offre ne permet plus de baser la communication sur les seuls critères fonctionnels du produit. Le discours publicitaire cherche à élargir son propos afin de proposer des bénéfices plus diversifiés au consommateur. Au cours des années 60, les études de motivation apparaissent ; elles sont le moyen de comprendre le consommateur afin d’adapter le message pour qu’il transforme le produit en objet de désir. La publicité s’enrichit de signes et de symboles, l’image prend de l’importance car elle permet de conférer au message des significations symboliques. La publicité doit parvenir à toucher un consommateur de plus en plus individualiste, dont les besoins ne sont plus uniquement matériels mais aussi spirituels. Par ailleurs, la publicité à la télévision ouvre de nouvelles portes à la création.

La publicité suit les évolutions de la société de consommation et du consommateur ; pour retenir son attention, elle se transforme en un véritable spectacle. Au début des années 80, Jacques Séguéla met au point la star-stratégy : cette charte de création repose sur l’analogie entre marque et personne. La marque est définie par un physique, un caractère, un style. La réflexion stratégique porte sur ce que fait la marque et ce qu’elle apporte (promesse) ainsi que sur sa psychologie, les valeurs qui l’animent. Le choix d’un style unique et original permet à la marque de se faire remarquer et d’être identifiée instantanément par le public. La publicité a pour objectif de stariser la marque ; on doit à Jacques Séguéla de nombreux spots spectaculaires. L’imaginaire devient un élément incontournable du produit et de la marque. Avec la star-stratégy, la notion d’identité de marque émerge et tous les moyens de communication sont considérés comme un vecteur d’identité.

Les succès rencontrés par certaines publicités sont également liés au fait que l’individu lui-même éprouve de plus en plus le besoin de s’identifier à une marque. Le cadre postmoderniste influe sur la façon dont les marques s’adressent aux consommateurs. La marque se propose comme nouveau point de repère dans la confusion ambiante ; elle élabore un discours en résonance avec les attentes du consommateur qu’elle étudie par ailleurs. La publicité doit le convaincre que le produit et la marque qu’elle promeut répondent à ses besoins et à ses désirs, et qu’ils lui permettent de s’exprimer. Le produit et la marque deviennent, plus que des signes sociaux, le reflet de la personnalité de son consommateur. La consommation-signe devient une véritable consommation-expression-de-soi, de son identité. Et cette évolution est liée aux discours tenus par les marques, qui revêtent une importance particulière car ils font partie intégrante du produit acheté par le consommateur.

Mais le consommateur a gagné en maturité publicitaire, on ne peut pas lui dire n’importe quoi n’importe comment. La marque ne dispose que d’une légitimité et d’une crédibilité limitées, elle ne peut élargir son champ discursif aux antipodes de l’utilité fonctionnelle du produit. De plus, elle ne choisit pas toujours volontairement ce que sa légitimité recouvre aux yeux des consommateurs, en raison de la co-production de sens entre marque-émettrice et consommateur-récepteur. De nouveaux styles publicitaires, comme l’auto-dérision, sont employés, en particulier vers les cibles jeunes qui forment une véritable « génération pub ». En leur disant : « nous savons que vous savez », les marques renouvellent leur discours et instaurent une relation basée sur la connivence et la complicité. D’autres voies sont aujourd’hui explorées, qui ne reposent pas uniquement sur le discours des marques : l’émergence de la consommation éthique concerne le mode de fabrication des produits (respect des conditions salariales notamment) ; quant au développement durable (produits et fabrication respectant l’environnement), il est devenu lui aussi un argument de vente.


Conclusion

L’évolution de la publicité est allée vers une mise en discours croissante du produit puis de la marque. Le discours publicitaire s’est éloigné du produit lui-même – dans ses caractéristiques fonctionnelles et utilitaires – pour aller vers des bénéfices plus immatériels. Le discours s’est davantage centré sur la marque, qui, de par son statut de « concept », a facilité cette évolution discursive.
Les produits seuls n’atteignent plus le consommateur submergé par l’ « hyperchoix » et par un flux grandissant de messages. Les marchés d’aujourd’hui ont favorisé le développement de logiques de marque, qui investissent désormais toutes les structures de notre société, de la politique aux médias.



Quelques références :
BAUDRILLARD (Jean). – La société de consommation, ses mythes, ses structures. – Éditions Denoël, 1970. – 318 pages. (Collection folio/essais).
MARTIN (Marc). – Trois siècles de publicité en France. – Paris : Éditions Odile Jacob, 1992. – 430 pages.
QUESSADA (Dominique). – La société de consommation de soi. – Éditions Verticales, 1999. – 192 pages.
QUESSADA (Dominique). – L'Esclavemaître. L'achèvement de la philosophie dans le discours publicitaire. – Éditions Verticales, 2002. – 527 pages.
SEMPRINI (Andréa). – La marque. – Paris : Presses Universitaires de France, 1995. – 128 pages. (Collection « Que sais-je ? » encyclopédique).
SEMPRINI (Andréa). – Le marketing de la marque. Approche sémiotique. – Paris : Éditions Liaisons, 1992. – 195 pages. (Marketing, nouveaux enjeux, nouveaux outils).
WEIL (Pascale). – Et moi émoi. La communication publicitaire face à l'individualisme. – Paris : Éditions d’Organisation, 1986. – 218 pages.

L'article "Cosmétique de luxe et quête de l'éternelle jeunesse" (voir Catégorie "Articles") va faire l'objet d'une parution dans la prochaine newsletter d'e-mergences de Eric Seuillet (voir Catégorie "Liens").

Je remercie vivement Mme. Maryline Passini, directrice de l'agence de prospective proâme pour avoir permis cette publication.

Voir les choniques de Maryline Passini sur la Newsletter e-Mergences :

L'évolutionnisme du marketing : nouvelles espèces et nouvelles variétés de marque

Quand le marketing vivant réinvente le marketing : naissance du marketing des Arts de vivre et de la marque coach de vie

Vers un marketing de la reliance faiseur de culture

Voici un exemple concret (analyse de logo d'une marque de cosmétique) où se référer au Dictionnaire des symboles (voir Catégorie "Bibliographie") permet de révéler un sens très intéressant :

SYNTHESE
Pour Clé de Peau Beauté, l’esprit et le corps ne font qu’un ; la marque se présente comme un moyen pour la femme d’accorder son monde intérieur avec son apparence extérieure, ce que symbolise son logo évoquant tant une clé (permettant simultanément l’ouverture, c’est-à-dire l’initiation, que la fermeture, c’est-à-dire la discrimination : les secrets qu’offrent la marque sont « réservés » à une élite d’initiés) qu’un arbre (symbole de longévité et de lien entre la terre et le ciel).

[Source de l'image : site internet de la marque]

Le nom « clé de peau BEAUTÉ » s’inscrit sur une forme qui évoque à la fois une clé à l’ancienne et un arbre (racine, tronc et feuillage). Le logo dans son ensemble (nom et dessin) semble symboliser une clé qui ouvre le monde de l’éternité et de la beauté :

- Le symbolisme de la clé est en relation avec son double rôle d’ouverture et de fermeture ; c’est à la fois un rôle d’initiation et de discrimination. Elle ouvre les secrets. « Dans les contes et légendes, d’argent, d’or ou de diamant, les clés marquent les étapes de la purification et de l’initiation » (Dictionnaire des symboles, p.262).
Cette clé est qualifiée de clé de la peau, donc par-delà la clé de soi-même : c’est l’accès à sa propre intériorité que la marque promet.

- Le dessin évoque également un arbre : une courbe suggère le feuillage (elle évoque simultanément la féminité) ; le « tronc » de l’arbre possède deux racines : le dessin représente un arbre complet, de la racine au ciel, image de l’être complet, intérieur et extérieur. La métaphore de la peau comme une « plante », évoquée par Barthes dans son ouvrage Mythologies, est ici utilisée : la peau a des racines qu’il faut nourrir, abreuver . Symboliquement, l’arbre évoque la vie, la longévité et la connaissance : Clé de Peau offre implicitement la connaissance de soi.

Voici un article élaboré suite à mon mémoire de Master :


Les succès mondiaux du Da Vinci Code et de Harry Potter, ou encore la fascination exercée par la chanteuse Mylène Farmer auprès de ses fans, ont un point commun : l’utilisation massive de symboles ou d’éléments renvoyant à de nombreux mythes et légendes, de l’univers biblique pour les uns, à la sorcellerie ou aux mythes grecs pour les autres.
La magie, le rêve, l’imaginaire, le symbolique : tels sont les mots-clés qui permettent d’entrer en résonance avec le public-consommateur d’aujourd’hui.

D’autres secteurs de la consommation courante s’appuient également sur de telles dimensions : la cosmétique anti-âge de luxe en est un exemple.
En somme, un produit de soin cosmétique n’est qu’un peu de matière visqueuse, de couleur blanche le plus souvent, presque évanescent. Pourtant, ce produit est investi des désirs et des rêves qui traversent l’histoire de l’humanité : désir de beauté, désir de jeunesse, désir d’immortalité ; en deux mots : la beauté éternelle.


Beauté et jeunesse, la nouvelle quête du graal

La beauté aujourd’hui se conçoit de plus en plus comme le résultat d’une conquête possible : hier considérée comme un don divin ou un don de la nature, la beauté pourrait désormais s’acquérir. Et ce d’autant plus que des techniques d’embellissement se banalisent : médecine et chirurgie esthétique, soins cosmétiques… Par un effet d’aller-retour, le fait qu’il existe des outils de gestion de son apparence renforce la conception d’une beauté « constructible ».
Socialement, la femme (cible privilégiée des pratiques de beauté) est responsable individuellement de son apparence. « J’ai décidé d’être belle », titrait récemment une émission de télévision…

La jeunesse, elle, est un critère de beauté prépondérant. La société vieillit mais valorise la jeunesse ; elle lui associe des valeurs positives comme la performance et la réussite, mais aussi la séduction, le potentiel de vie. L’expression « profiter de la vie », ici et maintenant, traduit une nouvelle philosophie opposée à la conception judéo-chrétienne où l’âme, immortelle, survit au corps dans un au-delà meilleur. Le désir d’accomplissement personnel se fait jour de manière plus évidente : la réalisation de soi devient fondamentale. Ce principe de vie, caractéristique de la postmodernité, entraîne le surinvestissement du corps comme repère fondamental de l’identité – c’est le corps qui nous identifie en premier lieu –.

On souhaite se maintenir au présent et gommer les signes physiques qui symbolisent le temps qui passe, comme les rides. L’idée d’une jeunesse conservée le plus longtemps possible supplée au déclin de la croyance en l’immortalité.
Le phénomène toujours actuel du « jeunisme » exprime ce désir de se maintenir au présent, de lutter contre les transformations physiques liées à l’âge et donc de repousser un futur qui ne peut conduire qu’à la mort.

La société renoue ainsi avec le mythe archaïque de l’éternelle jeunesse qui a traversé les époques et les cultures, au travers de nombreux contes, légendes et histoires fantastiques : la nymphe Juventa, transformée par Jupiter en source d’éternelle jeunesse, donne son nom à la Fontaine de Jouvence, censée procurer jeunesse et immortalité à qui s’y plonge ; les vampires sont immortels et ne vieillissent plus ; le portrait de Dorian Gray se modifie au fil du temps alors que le visage du héros reste intact…
Aujourd’hui, le rêve ancestral semble en passe de devenir réalité grâce aux moyens techniques. Les produits de soins cosmétiques dits « anti-âge » veulent désormais prouver qu’ils peuvent être une alternative à la chirurgie et à la médecine esthétique, en moins radical et le plaisir en plus. La référence au mythe de la fontaine de jouvence est utilisée pour qualifier toutes sortes d’élixirs censés apporter jeunesse et vitalité. Mythe et réalité semblent s’allier, faisant écho à l’espoir des consommatrices.


Cosmétique de luxe et références symboliques

Dans le domaine plus spécifique de la cosmétique de luxe, la notion de beauté se fond dans celle du bien-être : les bénéfices sensoriels des produits cosmétiques, l’expérience et le plaisir retirés à l’application du soin, sont de plus en plus valorisés par les marques. L’efficacité du produit, elle, revêt une dimension magique.
La fonctionnalité de la cosmétique anti-âge est sublimée, transformant la contrainte sociale de « faire quelque chose » pour améliorer son apparence en source de plaisir et de liberté, transformant l’utilisation du produit cosmétique en un « moment » de luxe.

Le rapport au luxe a évolué vers une plus grande individualisation : le luxe recherché est davantage personnel, tourné vers les sensations et les émotions. Gilles Lipovetsky a ainsi montré que les nouvelles aspirations du luxe sont de plus en plus individuelles et émotionnelles. La cosmétique de luxe peut répondre à cette quête de plaisir et de satisfaction personnelle : la recherche d’un luxe relié aux sensations, à l’« expérience » d’un moment de luxe, s’accorde bien avec l’univers sensuel et intime de la cosmétique.

Hier, les alchimistes recherchaient le secret de la vie éternelle dans des éléments symboliques comme l’or ou les pierres précieuses. Cette fascination perdure aujourd’hui : les marques sollicitent notre imaginaire en valorisant des actifs issus des « secrets de la nature » comme de « la plus haute technologie ». Les produits mêlent ingrédients à valeur symbolique associés au luxe (tels le caviar ou le diamant pour La Prairie), ou renvoyant au mystère et à l’exotisme (actifs entourés d’une « histoire » soulignant la difficulté de leur extraction ou leur rareté intrinsèque). Certains ingrédients, sans être nécessairement rattachés à l’univers du luxe, symbolisent la jeunesse éternelle : algue mystérieuse évocatrice de la mer nourricière ; champignon oriental correspondant à un important symbole de longévité en Chine où il constitue la nourriture des immortels…
L’esthétique du packaging, en cohérence avec le concept général de la marque, apporte elle aussi une dimension luxueuse au produit, sublimant l’ordinaire d’un simple pot de crème en objet magique.


L’usage du produit cosmétique a une fonction sociale (devoir de « faire quelque chose ») et individuelle (plaisir pour soi, consacrer du temps à son apparence et à son bien-être) ; il répond simultanément à des attentes « concrètes » de résultats et à une quête symbolique de beauté et de jeunesse. Rationnellement envisagé comme un produit d’« entretien » de la peau (effet réel minime, à caractère presque hygiénique), le soin cosmétique anti-âge est aussi considéré comme un produit potentiellement « magique » : il cristallise le désir d’éternelle jeunesse et d’affranchissement des contraintes du temps.
Les marques de cosmétique ne peuvent ignorer ces attentes profondes teintées d’irrationnel des consommatrices et l’influence prépondérante de la part de rêve qu’un soin cosmétique anti-âge suscite.

La cosmétique anti-âge de luxe offre une réponse qui semble réconcilier haute technologie et fantasmes séculaires d’éternelle jeunesse. Les imaginaires de la science, du bien-être ou de la magie ne s’opposent pas mais au contraire s’allient. On peut y lire un désir de réconciliation entre mythes ancestraux et mythes futuristes, une fusion entre le passé et le futur créatrice de présent éternel.

Le soin cosmétique anti-âge entre en correspondance avec ce luxe d’aujourd’hui que représente le Temps, en proposant à la consommatrice de s’affranchir de la contrainte du temps qui s’écoule inexorablement, de réaliser l’impossible.
Cet aspect ésotérique, associé à l’expérience des sens, cette conjonction de valeurs irrationnelles et hédonistes, peuvent être encore davantage exploités par les marques de cosmétique, en particulier de luxe.

Si l’on considère avec Gilbert Durand que « l’imagination symbolique est dynamiquement négation vitale, négation du néant de la mort et du temps » , alors les marques, en exploitant le pouvoir du symbole, familier et ésotérique, accessible et inaccessible, peuvent créer une relation, entrer en résonance avec la consommatrice et renforcer ainsi leur attrait.


Esther HUGUENEL


Quelques références :
AMADIEU (Jean-François). – Le poids des apparences. Beauté, amour et gloire. – Éditions Poches Odile Jacob, 2005. – 199 pages.
CHEVALIER (Jean), GHEERBRANT (Alain). – Dictionnaire des symboles. – Éditions Robert Laffont, 1982. – 1100 pages. (Collection Bouquins).
DURAND (Gilbert). – L’imagination symbolique (1964). – 5ème édition. – Presses Universitaires de France, 2003. – 133 pages. (Collection Quadrige).
LIPOVESTKY (Gilles), ROUX (Elyette). – Le luxe éternel : de l'âge du sacré au temps des marques. – Éditions Gallimard, 2003. – 201 pages
REMAURY (Bruno). – Le beau sexe faible : les images du corps féminin entre cosmétique et santé. – Éditions Grasset, 2000. – 280 pages.
VIGARELLO (Georges). – Histoire de la beauté. Le corps et l’art d’embellir de la Renaissance à nos jours. – Éditions Seuil, 2004. – 337 pages. (Collection L’Univers Historique).


Pour plus d’informations : me contacter