Blog Marketing

J'ouvre l'année 2008 par une interview de Nicolas Riou que je remercie chaleureusement.
Auteur du bien connu "Pub Fiction". M.Riou propose son propre blog "Culture conso" et dirige la société Brainvalue, spécialisée dans les études qualitatives et le planning stratégique. Il a publié en 2005 "Pourquoi mon mec est comme ça ?", ouvrage dédié à l'évolution du masculin dans notre société et thème de notre interview. Bonne lecture !


« Esther Huguenel pour Blog marketing :
Pourriez-vous vous présenter ainsi que votre société brainvalue ?
Nicolas Riou :
J’ai un profil publicitaire et j’ai créé Brainvalue qui fait des études qualitatives et du planning stratégique. J’ai travaillé comme planner stratégique dans pas mal de grandes agences comme Publicis ou EuroRSCG, et j’ai publié lors de ce parcours des ouvrages – et notamment Pub Fiction ou Peur sur la pub, qui traitaient des tendances socio-culturelles et des évolutions publicitaires les accompagnant. J’ai basculé dans le domaine des études qualitatives avec un regard de planner stratégique. Nous travaillons aujourd’hui pour des clients comme Jean-Paul Gaultier, Nestlé, L’Oréal…

E.H. : Vous avez également écrit un ouvrage sur les hommes, dans quelles circonstances vous êtes-vous intéressé à cette cible ?
N.R : J’ai commencé à travailler sur le sujet du masculin quand j’étais au planning stratégique de Publicis en 1999 et il m’avait semblé qu’il y avait des évolutions de fond : j’avais donc réalisé une étude assez lourde là-dessus. Depuis j’ai suivi les évolutions de cette cible, j’ai écrit un ouvrage en 2005 qui s’appelle Pourquoi mon mec est comme ça ?, de l’homme féminisé au néo-macho les nouvelles clés du masculin et ça a donné lieu ensuite à plusieurs études : par exemple pour l’Express-Expansion sur le rapport des hommes au soin, pour VSD sur les nouveaux territoires du masculin et les nouvelles identités masculines, les grands scénarios de vie du masculin aujourd’hui.

E.H : Pourriez-vous nous expliquer les nouveaux modèles du masculin aujourd’hui, sont-ils très clairs ou au contraire les codes ont-ils tendance à se brouiller ? Qu’est-ce qui vous a le plus interpellé lorsque vous vous êtes intéressé à cette cible ?
N.R : Ce qui m’a le plus intéressé, c’est de voir qu’il y avait un modèle masculin traditionnel qui était très fort et qui a vécu jusqu’à la fin des années 90, et qu’il a volé en éclat sous l’impulsion d’un certain nombre de facteurs socio-culturels, ce qui a généré une période où les hommes se sont vraiment cherchés. La masculinité s’est multipliée, il y a eu pas mal de facettes différentes de la masculinité qui ont cohabité les unes avec les autres, autrement dit il y a eu un brouillage des codes ; une masculinité plurielle qui s’est développée avec d’un côté les restes de l’homme traditionnel, du macho etc., et de l’autre côté des hommes féminisés, la banalisation de la culture gay, le phénomène des néo-machos notamment dans les banlieues ou dans le milieu du rap, le métrosexuel dont on a beaucoup parlé etc.
Et entre tous ces nouveaux modèles, on ne savait plus très bien comment s’orienter et l’homme cherchait des valeurs auxquelles se raccrocher et des modèles sur lesquels construire son identité.
Il y a eu une déstructuration pendant une certaine période, qui était une période de trouble.
Aujourd’hui j’ai l’impression qu’il y a une recomposition du masculin autour de ce que j’appelle la « virilité positive », c’est-à-dire une « nouvelle » virilité liée au fait que les hommes évoluent, mais plus en douceur qu’on a bien voulu penser quand on a parlé des métrosexuels. Une évolution sur le plan du rapport au travail, la recherche d’équilibre dans la société, l’équilibre vie privée / vie professionnelle, dans le rapport aux enfants qui participe lui aussi à ce rééquilibrage ; dans le rapport aux loisirs par rapport à l’importance qu’on accordait à sa vie professionnelle ; une évolution également sur le plan du rapport au corps, qui va concerner à la fois le domaine de la mode et des cosmétiques qui s’intéressent de plus en plus aux nouvelles identités masculines aujourd’hui ; une évolution sur le plan des émotions, de son rapport à la vie, de sa recherche de sens : alors qu’auparavant le sens était plus lié à l’héritage d’un modèle que l’on reproduisait, ce qui suscitait moins de quête personnelle et individuelle qu’aujourd’hui.

E.H : L’homme a repris en main son destin…
N.R : Oui, chacun peut inventer sa propre façon d’être un homme, ce qui participe de cette dynamique individualiste qu’on voit dans la société aujourd’hui.

E.H : Comment les marques doivent-elles s’adresser à cette nouvelle cible ? Quelles sont les incidences pour les marques, que ce soit en termes de définition de leur offre que de leur communication ? Comment doivent-elles gérer ces transformations ?
N.R : Il faut comprendre ce qui change et ce qui ne change pas. C’est un problème complexe pour beaucoup de marques, dont certaines se sont précipitées sur le métrosexuel en mettant en avant des communications avec des hommes assez féminisés et en fait les choses sont un peu plus compliquées que ça ; car si on va trop loin dans le curseur « homme féminisé » on finit par perdre l’essence des valeurs du masculin et les hommes ne se reconnaissent plus dans ces communications ou dans ce marketing-là.
Il faut accompagner le changement social – ce qui signifie ne plus montrer des machos mais plutôt des hommes différents, qui évoluent, qui sont plus sensibles, plus dans le rapport à l’apparence, au corps ; il faut comprendre ces changements de fond de façon à mettre en valeur dans les communications des profils d’hommes, des modèles dans lesquels les gens puissent se reconnaître. En même temps, il faut réussir à conserver ce qui fait l’« essence » des grandes valeurs masculines, sinon les hommes peuvent estimer que cela n’est pas aspirationnel pour eux.

E.H : Quelle(s) marque(s) aujourd’hui a(ont) réussi cet équilibre ?
N.R : Par exemple la marque Mennen se débrouille bien, avec la campagne où « il faut être à l’aise dans toutes les situations » : les situations les plus extrêmes, type James Bond, et finalement quand il va chercher sa fille à la sortie de l’école – donc c’est un James Bond au cœur tendre. La marque a gardé les grandes valeurs comme la performance, l’action etc., mariées avec les évolutions socio-culturelles.
Ça peut être la nouvelle vision du père dans le film Fiat, où on voit un enfant terrorisé : son père lui dit « écoute, je vais t’aider », il va dans sa chambre, on entend des grands bruits, il prend un très grand carton qu’il emporte ensuite dans le garage et qu’il met dans le coffre de la voiture, ils partent au milieu de la campagne et il enterre le grand méchant loup ; ça dit quelque chose du genre « il faut avoir un papa très fort pour se débarrasser du grand méchant loup ». Donc à la fois on met en avant les attributs de la voiture : la spaciosité du coffre, puis on la voit rouler sur des routes un peu sinueuses de campagne donc des attributs produits sont mis en valeur ; et en même temps cette nouvelle image de l’homme qui va réussir à réinventer son rôle de père, par rapport au modèle de l’autorité qu’on avait auparavant : là ça se termine par une scène de tendresse entre le père et son fils.
Ce que l’on peut dire aujourd’hui, c’est qu’on ne peut pas enfermer la diversité du masculin dans des étiquettes ou des concepts marketing qui sont là pour faire vendre de la prestation d’agence de publicité : le métrosexuel, l’über-sexuel etc. ne reflètent pas complètement une réalité plus complexe que ça – parce que selon les étapes de vie, selon les scénarios de vie, c’est-à-dire les choix, les valeurs des gens et les options qu’ils prennent dans leur vie, on va avoir des comportements qui seront assez différents. »

Pour en savoir plus :
- article « A la recherche de l’homme vrai », Journal du Textile de novembre 2007 suite à la conférence Empreintes à Bordeaux,
- article « Marketing au masculin, la nouvelle donne », Revue des Marques de octobre 2007
tous deux disponibles sur le site brainvalue.com (rubrique « Les médias en parlent »).
- Pourquoi mon mec est comme ça ?, Editions d’Organisation, 2005.