Blog Marketing

Envers et contre toute préoccupation de développement durable, les mini-formats sont "tendance".
De la bière Heineken en format 15cl (source : LSA Flash) aux mini-rouge à lèvres Bourjois à clipser sur son téléphone portable (source : newsletter influencia), tout semble se prêter au jeu du Mini.










Cette tendance répond à deux mouvements "de fond" : la recherche de praticité et de produits nomades, présente depuis plusieurs années ; le goût pour des produits simultanément ludiques et esthétiques (suivant l'adage selon lequel "quand c'est petit, c'est mignon" ?)

Voici un site TRES intéressant à voir absolument : Marketingrama

Simultanément guide web des sites & blogs marketing (je remercie d'ailleurs le webmaster pour avoir référencé ce blog) et blog de veille marketing, il permet un accès à la fois large et ciblé à nos domaines de préoccupations préférés : les marques, leurs stratégies, leurs produits, leurs pack, leurs com......

En raison de mon embauche en tant que planneur stratégique dédiée au packaging au sein de l'agence de design Carré Noir (groupe Publicis), je ne pourrais plus gérer ce blog de façon régulière.


Un petit résumé d'article pour la route (La Tribune, 8 mars 2006, p.33, par Sandrine L’Herminier) :
(entre guillemets = citations exactes)

Le téléphone portable sera demain un interface entre les consommateurs-flâneurs et les supports de communication commerciaux (panneaux publicitaires, vitrines, rayons des grandes surfaces...), grâce à l'apport des "technologies mobiles interactives" exposées par Expertsconsulting (clin d'oeil à M.D'Huy, intervenant au CELSA) à l'Echangeur.

NB : l'Echangeur, qui se revendique comme le centre européen sur les pratiques innovantes de la relation client, est un espace de démonstration/exposition des NTIC et plus particulièrement d'applications innovantes -- RFID par ex. Cette structure appartient au groupe Lafayette LASER.

Les NTIC permettent la mise en oeuvre d'un marketing relationnel novateur, lié à l'implication du consommateur (qui décide de télécharger via son mobile des infos ; EXEMPLE : en passant devant une salle de cinéma équipée de "puces intelligentes").
L'ensemble de ces moyens technologiques agit sur la stratégie de la marque qui dipose disormais d'une cible de communication nouvelle : les "mobinautes".
Les supports papiers deviennent eux aussi ineractifs, EXEMPLE : vous feuilletez un catalogue, vous "scanner" avec votre téléphone le produit qui vous intéresse et vous accédez ainsi à du contenu sur internet.

"« Nous pouvons installer un Mobile-Tag sur un CD audio qui permettra à l’utilisateur de télécharger une sonnerie
musicale » s’enflamme Cedric Mangaud, qui souligne que le mensuel gratuit Newzy a lancé cette semaine la première « une » interactive avec sa technologie. Reste à savoir si les annonceurs sauront s’adapter à ces nouveaux outils avec des campagnes de mobile marketing astucieuses autant que créatives".
Et j'ajouterais : qui n'oublient pas que le consommateur est toujours plus sollicité et pas toujours intéressé, même quand c'est "fun" ou "ludique"...

Voici un site internet (en anglais) qui permet d'accéder à de nombreux articles très intéressants selon votre problématique : http://www.emeraldinsight.com
(découvert grâce au site "Shaping Tomorrow" présent sur la liste de liens que je vous proposais dernièrement, voir catégorie "Liens")

Exemple : thème "marketing et innovation", article "Procter & Gamble’s innovation success"

Petite info du jour (espace publicitaire) : se rendre visible sur Google Map !

Philippe Lentschener, Président de Saatchi & Saatchi, a récemment crée son blog.

En particulier, il signe un très intéressant point de vue "Sur la société, l’histoire, et la figure d’intellectuel en publicité" (note datée du 16 janvier).

Pour connaître la liste des 25 principaux termes utilisés dans les signatures et claims publicitaires, allez voir du côté de souslelogo...

La rétrospective depuis 2001 permet de voir l'évolution des "tendances de mots". On peut remarquer par exemple que le mot "plaisir" apparaît dans le Top 5 en 2003, alors qu'il est absent de la liste en 2001 et 2002...

En regardant les matrices par secteurs d'activités, on remarque aussi que les notions de santé et beauté sont reliées : ainsi, le terme "beauté" arrive en 15ème position des termes les + utilisés dans les signatures et claims publicitaires dans le domaine de la santé et que le terme "soin", lui, est en 6ème position des termes utilisés dans le domaine de la beauté (encore que dans ce cas, cela est certainement lié à l'appellation "soin cosmétique" pour désigner les crèmes et autres sérums...).

Voici une initiative intéressante de la marque Nivea (Groupe Beiersdorf), présentée par Mme. Babette Leforestier du Pôle Intelligence Marketing de tns media intelligence dans son "idée de la semaine" (lien vers le site si vous souhaitez vous y abonner) :

"Un showroom pour une marque de grande consommation

La marque ouvrira en avril prochain, à Hambourg, sa première "Nivea House". Il s'agit d'une "wellness oasis", installée sur trois étages pour une surface de 2 400m². Les clientes pourront essayer gratuitement les 500 produits de la marque et pourront bénéficier de séances de soins à des prix raisonnables (massages, manucure, soins du visage) ainsi que de conseils de maquillage ou de coiffure. Le patron du marketing considère qu'une telle démarche lui permettra en outre d'avoir des retours très rapides, puisque les clients pourront tester les produits et donner immédiatement leurs réactions. Nivea a déjà créé des boutiques à son nom dans 17 grands magasins allemands.

Source : Advertising Age 09/01/2006"

Cet article présente de manière synthétique l'évolution du discours publicitaire, de la réclame à la publicité, du produit à la marque. Il serait simpliste de considérer que la fonctionnalité du produit est secondaire aujourd'hui, tout comme de penser qu'il n'y avait pas de dimension imaginaire dans les réclames d'hier ; il s'agit plutôt de comprendre l'évolution des tendances de discours qui suivent l'évolution de la société de consommation et des consommateurs.


L’évolution du discours publicitaire est naturellement liée à celle de la société de consommation, des supports médiatiques, et par-delà à celle de la société tout entière. Après-guerre, la publicité n’a pas encore l’importance qu’on lui confère aujourd’hui ; elle n’occupe pas le même espace médiatique – elle se concentre sur l’affichage et la presse –. De plus dans de nombreux secteurs il n’existe pas, à proprement parler, de marques.
Cet état de fait évolue rapidement, dans un contexte marché propice au développement de l’offre (production en série) et à une augmentation de la demande (élargissement des marchés, démocratisation de la consommation).

Toute offre trouve facilement un public et, pour se faire connaître, elle utilise la publicité – on parle plutôt de réclame –, moyen de communication en plein essor. La finalité de la réclame est avant tout d’informer le consommateur de l’existence d’un produit et d’une marque particulière. La simple présentation du produit, agrémentée d’arguments rationnels, suffit alors pour faire exister l’objet aux yeux du consommateur potentiel ; la publicité en elle-même est perçue de plus en plus favorablement par le public, qui lui accorde une réelle utilité.

Progressivement, les marques s’apposent (et s’imposent), car, associées à la publicité, elles facilitent le processus de décision du consommateur : la première fonction de la marque est d’être un repère, une forme de garantie de qualité mais aussi d’approbation par les autres du choix du consommateur. En effet dans les années 50, la recherche de statut social et la volonté de s’équiper tout confort motivent la consommation. Le regard de l’autre est important, il reconnaît la réussite sociale d’un individu aux objets qu’il possède. Les marques jouent un rôle de sélection et permettent au consommateur de ne pas se tromper.

Le marché évolue, l’offre se multiplie. La concurrence entre produits et entre marques se fait plus forte, et la publicité change pour répondre au besoin de différenciation des marques. La multiplication quantitative mais aussi qualitative de l’offre ne permet plus de baser la communication sur les seuls critères fonctionnels du produit. Le discours publicitaire cherche à élargir son propos afin de proposer des bénéfices plus diversifiés au consommateur. Au cours des années 60, les études de motivation apparaissent ; elles sont le moyen de comprendre le consommateur afin d’adapter le message pour qu’il transforme le produit en objet de désir. La publicité s’enrichit de signes et de symboles, l’image prend de l’importance car elle permet de conférer au message des significations symboliques. La publicité doit parvenir à toucher un consommateur de plus en plus individualiste, dont les besoins ne sont plus uniquement matériels mais aussi spirituels. Par ailleurs, la publicité à la télévision ouvre de nouvelles portes à la création.

La publicité suit les évolutions de la société de consommation et du consommateur ; pour retenir son attention, elle se transforme en un véritable spectacle. Au début des années 80, Jacques Séguéla met au point la star-stratégy : cette charte de création repose sur l’analogie entre marque et personne. La marque est définie par un physique, un caractère, un style. La réflexion stratégique porte sur ce que fait la marque et ce qu’elle apporte (promesse) ainsi que sur sa psychologie, les valeurs qui l’animent. Le choix d’un style unique et original permet à la marque de se faire remarquer et d’être identifiée instantanément par le public. La publicité a pour objectif de stariser la marque ; on doit à Jacques Séguéla de nombreux spots spectaculaires. L’imaginaire devient un élément incontournable du produit et de la marque. Avec la star-stratégy, la notion d’identité de marque émerge et tous les moyens de communication sont considérés comme un vecteur d’identité.

Les succès rencontrés par certaines publicités sont également liés au fait que l’individu lui-même éprouve de plus en plus le besoin de s’identifier à une marque. Le cadre postmoderniste influe sur la façon dont les marques s’adressent aux consommateurs. La marque se propose comme nouveau point de repère dans la confusion ambiante ; elle élabore un discours en résonance avec les attentes du consommateur qu’elle étudie par ailleurs. La publicité doit le convaincre que le produit et la marque qu’elle promeut répondent à ses besoins et à ses désirs, et qu’ils lui permettent de s’exprimer. Le produit et la marque deviennent, plus que des signes sociaux, le reflet de la personnalité de son consommateur. La consommation-signe devient une véritable consommation-expression-de-soi, de son identité. Et cette évolution est liée aux discours tenus par les marques, qui revêtent une importance particulière car ils font partie intégrante du produit acheté par le consommateur.

Mais le consommateur a gagné en maturité publicitaire, on ne peut pas lui dire n’importe quoi n’importe comment. La marque ne dispose que d’une légitimité et d’une crédibilité limitées, elle ne peut élargir son champ discursif aux antipodes de l’utilité fonctionnelle du produit. De plus, elle ne choisit pas toujours volontairement ce que sa légitimité recouvre aux yeux des consommateurs, en raison de la co-production de sens entre marque-émettrice et consommateur-récepteur. De nouveaux styles publicitaires, comme l’auto-dérision, sont employés, en particulier vers les cibles jeunes qui forment une véritable « génération pub ». En leur disant : « nous savons que vous savez », les marques renouvellent leur discours et instaurent une relation basée sur la connivence et la complicité. D’autres voies sont aujourd’hui explorées, qui ne reposent pas uniquement sur le discours des marques : l’émergence de la consommation éthique concerne le mode de fabrication des produits (respect des conditions salariales notamment) ; quant au développement durable (produits et fabrication respectant l’environnement), il est devenu lui aussi un argument de vente.


Conclusion

L’évolution de la publicité est allée vers une mise en discours croissante du produit puis de la marque. Le discours publicitaire s’est éloigné du produit lui-même – dans ses caractéristiques fonctionnelles et utilitaires – pour aller vers des bénéfices plus immatériels. Le discours s’est davantage centré sur la marque, qui, de par son statut de « concept », a facilité cette évolution discursive.
Les produits seuls n’atteignent plus le consommateur submergé par l’ « hyperchoix » et par un flux grandissant de messages. Les marchés d’aujourd’hui ont favorisé le développement de logiques de marque, qui investissent désormais toutes les structures de notre société, de la politique aux médias.



Quelques références :
BAUDRILLARD (Jean). – La société de consommation, ses mythes, ses structures. – Éditions Denoël, 1970. – 318 pages. (Collection folio/essais).
MARTIN (Marc). – Trois siècles de publicité en France. – Paris : Éditions Odile Jacob, 1992. – 430 pages.
QUESSADA (Dominique). – La société de consommation de soi. – Éditions Verticales, 1999. – 192 pages.
QUESSADA (Dominique). – L'Esclavemaître. L'achèvement de la philosophie dans le discours publicitaire. – Éditions Verticales, 2002. – 527 pages.
SEMPRINI (Andréa). – La marque. – Paris : Presses Universitaires de France, 1995. – 128 pages. (Collection « Que sais-je ? » encyclopédique).
SEMPRINI (Andréa). – Le marketing de la marque. Approche sémiotique. – Paris : Éditions Liaisons, 1992. – 195 pages. (Marketing, nouveaux enjeux, nouveaux outils).
WEIL (Pascale). – Et moi émoi. La communication publicitaire face à l'individualisme. – Paris : Éditions d’Organisation, 1986. – 218 pages.

Voici quelques liens supplémentaires que je vous recommande (voir catégorie "Liens")


Agences

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Marketing

Strategic road, liens vers de nombreux sites marketing


Complexité / transdisciplinarité / knowledge management

Rencontres KM et Efficacité Collective, le blog de Richard Collin

Le site de l'AFSCET, Association Française de Science des Systèmes